小紅書(shū)平臺(tái)治理與商業(yè)模式的矛盾日趨嚴(yán)重
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書(shū)近日動(dòng)作頻頻，清洗了一輪KOL之后，小紅書(shū)開(kāi)始試水直播，面前或是試圖整合內(nèi)部流量探索更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
而早在6月6日，小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)人瞿芳、毛文超發(fā)送內(nèi)部信稱，小紅書(shū)月活用戶已經(jīng)突破8500萬(wàn)，多行業(yè)UGC內(nèi)容獲得了10倍以上的增長(zhǎng)。內(nèi)部信中顯示，過(guò)去一年，小紅書(shū)科技數(shù)碼社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)11.4倍，家居裝修社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)10.1倍，養(yǎng)生社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)11.6倍，寵物社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)8.6倍，婚慶社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)10.4倍，音樂(lè)社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)8.5倍。
小紅書(shū)的日活用戶增長(zhǎng)，印證了內(nèi)容社區(qū)模式的合理性，深圳ykk拉鏈但是平臺(tái)治理難題與商業(yè)模式之間的矛盾的問(wèn)題開(kāi)始凸顯。
小紅書(shū)的平臺(tái)定位與內(nèi)容生產(chǎn)的矛盾
從小眾到大眾，內(nèi)容水化似乎是一個(gè)無(wú)解的難題。但對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，口碑事關(guān)平臺(tái)興衰。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2019年5月，小紅書(shū)用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)97%內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出，真實(shí)的體驗(yàn)記錄是作為內(nèi)容社區(qū)的核心價(jià)值，這種真實(shí)的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的留存也起了核心作用。但隨著用戶的增長(zhǎng)，虛假種草筆記和煙草營(yíng)銷風(fēng)波等敏感事件相繼曝出，關(guān)于小紅書(shū)上的假種草，真廣告”等負(fù)面聲音也越來(lái)越多。
因此，不久前，小紅書(shū)清洗了一輪KOL其通過(guò)《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》通知，重新定義了品牌合作人的準(zhǔn)入條件，不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。品牌合作人平臺(tái)則是小紅書(shū)官方唯一的博主接單渠道，繞過(guò)平臺(tái)私下接單將受到嚴(yán)厲處分。
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，行業(yè)口碑的形成，需要繼續(xù)不時(shí)的為用戶篩選信息降低信噪比，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)。知乎的分發(fā)規(guī)則是以問(wèn)題為索引，問(wèn)題引發(fā)廣場(chǎng)效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選是用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏與舉報(bào)等維護(hù)來(lái)篩選，通過(guò)話題之間的分類與索引，用戶可以循著樹(shù)狀結(jié)構(gòu)瀏覽更多內(nèi)容，從而解決自身的困惑。
小紅書(shū)沒(méi)有類似的機(jī)制，小紅書(shū)的流量增長(zhǎng)與內(nèi)容分發(fā)上更多依賴KOL與明星效應(yīng)，但它短板在于，沒(méi)有建立一種維護(hù)社區(qū)品質(zhì)化氛圍的內(nèi)容生產(chǎn)制度。
小紅書(shū)今年的Dau增長(zhǎng)，一個(gè)重要來(lái)源是主要應(yīng)該是大量明星的入駐，ykk樹(shù)脂拉鏈而且貢獻(xiàn)的都是區(qū)別于微博的獨(dú)家內(nèi)容，有人說(shuō)，小紅書(shū)也有成為中國(guó)版的Pinterest或Instagram潛力。明星的引入帶動(dòng)了平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，但明星的頭部效應(yīng)對(duì)KOL一種碾壓，一方面是蠶食了KOL生存空間;另一方面，KOL影響力做大之后，肯定考慮將影響力變現(xiàn)，這也會(huì)讓平臺(tái)的種草品質(zhì)下降，讓平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量口碑弱化。
之所以很多人將小紅書(shū)與知乎劃分為同一陣營(yíng)與模式內(nèi)的產(chǎn)品，因?yàn)樾〖t書(shū)的實(shí)質(zhì)是女版知乎—許多女生也會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)知識(shí)庫(kù)用，而小紅書(shū)的發(fā)布器一直在對(duì)用戶打標(biāo)簽有強(qiáng)引導(dǎo)，可以直接點(diǎn)擊物品標(biāo)志品牌名或其他許多女生會(huì)在上面搜索自己適合什么口紅色號(hào)，瘦身、穿搭、哪里好玩等內(nèi)容。如果小紅書(shū)希望近期呈四五倍增長(zhǎng)的活躍用戶能夠臨時(shí)留存下來(lái)，就必需強(qiáng)化自身繼續(xù)提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來(lái)越影響小紅書(shū)最為核心的用戶體驗(yàn)—內(nèi)容價(jià)值。
但是難題來(lái)了如何區(qū)分真實(shí)評(píng)價(jià)與廣告?從購(gòu)物指南這樣一種定位出發(fā)，平臺(tái)屬性決定了小紅書(shū)很難對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容商業(yè)廣告做明顯的區(qū)隔。但與此同時(shí)，隨著社區(qū)商業(yè)化的流量?jī)r(jià)值被更多品牌察覺(jué)，商業(yè)營(yíng)銷在所難免，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)從小眾到大眾，內(nèi)容水化似乎是一個(gè)無(wú)解的難題。正如小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)人瞿芳所說(shuō)，現(xiàn)在就像個(gè)金礦，很多人想來(lái)挖。
當(dāng)前，小紅書(shū)上對(duì)于廣告的評(píng)判機(jī)制基本靠猜或者關(guān)鍵詞定位，這存在誤判的可能性。但是對(duì)于小紅書(shū)這類種草型內(nèi)容型平臺(tái)來(lái)說(shuō) 廣州YKK拉鏈自身就是一個(gè)安利社區(qū)，從內(nèi)容性質(zhì)上，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，用戶所有的推薦與筆記都是廣告。
如何評(píng)判一篇筆記、一張圖片是違規(guī)的廣告行為?小紅書(shū)也沒(méi)法給出明晰的理由。正如有業(yè)內(nèi)人士談到新規(guī)之下，不可防止地會(huì)有一批誤傷。如何將真KOL繼續(xù)留在平臺(tái)上，如何將那些害群之馬完全肅清，兩者之間的度并不好拿捏。這也是新規(guī)引發(fā)KOL和MCN機(jī)構(gòu)集體滿意的根源。
內(nèi)容平臺(tái)的鞏固依賴制衡，平衡各方利益均勢(shì)是關(guān)鍵
生態(tài)構(gòu)建的勝利與否，一方面是輸出有質(zhì)量的內(nèi)容討好用戶，同時(shí)確保協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益，防止激怒社區(qū)，確保繼續(xù)不時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的輸出與供給。
從本質(zhì)來(lái)看，小紅書(shū)與知乎、YouTub愛(ài)彼迎等社區(qū)模式類似，使用者與消費(fèi)者的可以隨意轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者可以變成生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也可以變成消費(fèi)者，小紅書(shū)上，可以被種草，也可以給別人種草。就如在YouTub用戶可以觀看他人制作的影片，也可以上傳自制影片，愛(ài)彼迎的房客可以變成房東，知乎上，可以消費(fèi)內(nèi)容，也可以生產(chǎn)內(nèi)容供別人消費(fèi)。
小紅書(shū)加強(qiáng)了對(duì)KOL掌控，其背后是利益之爭(zhēng)，即小紅書(shū)要通過(guò)從 KOL口中奪食來(lái)維護(hù)平臺(tái)的利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益再分配。因?yàn)樾〖t書(shū)自2014年開(kāi)始試水自營(yíng)電商，走“社區(qū)+電商”道路，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購(gòu)買環(huán)節(jié)，平臺(tái)自主提供選品、推銷、關(guān)務(wù)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。但強(qiáng)大的帶貨能力并未給電商業(yè)務(wù)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)收，因?yàn)镵OL種草帶貨的流量并非直接轉(zhuǎn)化成了自有商城的GMV正如有人說(shuō)，消費(fèi)者可能在小紅書(shū)上被“種草”后，轉(zhuǎn)身去了天貓上下了單，導(dǎo)向的外部品牌與平臺(tái)。
因此，2019年2月小紅書(shū)升級(jí)組織架構(gòu)，并上線品牌合作人平臺(tái)，小紅書(shū)亟待將品牌方、MCN和KOL三方打通，探索新的商業(yè)化方式。
但是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，與頭部與中腰部的KOL自身是形成了一種共生關(guān)系，如何處置他關(guān)系，事關(guān)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)與蛋糕利益的分配。因此，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，需要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容平臺(tái)的鞏固依賴制衡，而非最大化的搶奪下層的利益蛋糕，只有利益與力量的均勢(shì)才干確保它社區(qū)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
從平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)到商業(yè)化變現(xiàn)，小紅書(shū)下一步該怎么走?
小紅書(shū)的難題在于，既要保持平臺(tái)的內(nèi)容真實(shí)性品質(zhì)，又要探索更多的商業(yè)化變現(xiàn)。但前者的品質(zhì)氛圍才干確保后者的穩(wěn)定性。因此小紅書(shū)未來(lái)的難點(diǎn)其實(shí)在于，自始至終確保KOL內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)。
但是平臺(tái)的獨(dú)特力量與價(jià)值在于促成外部使用者相互的互動(dòng)，但是規(guī)范誰(shuí)能進(jìn)入平臺(tái)，應(yīng)該如何參與是非常復(fù)雜與變化多端的課題，必需不時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。這種寧可錯(cuò)判的做法其實(shí)是可能讓大量中尾部KOL內(nèi)容生產(chǎn)積極性受到抑制并流失，即有價(jià)值的使用者與適當(dāng)?shù)膬?nèi)容如果面臨被刪除風(fēng)險(xiǎn)，打擊內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。
算法介入能否解決誤判的可能性，也很難。比如說(shuō)，國(guó)外有些社交網(wǎng)站的演算法要?jiǎng)h除色情內(nèi)容，結(jié)果卻同時(shí)封鎖了乳癌的檢查與發(fā)現(xiàn)這類性教育內(nèi)容。這依賴人工與算法的雙重介入，甚至可能消耗曠日持久的時(shí)間與資源。
因此，一方面，小紅它需要完成平臺(tái)的自我升級(jí)與進(jìn)化，一方面需要維持明星與KOL利益與力量的均勢(shì)，讓其各自能夠在平臺(tái)上分一杯羹，維持內(nèi)容的品質(zhì)。當(dāng)前小紅書(shū)還沒(méi)有建立一種讓用戶、KOL或明星、平臺(tái)共贏的機(jī)制。
小紅書(shū)其定位始終是社區(qū)”商城業(yè)務(wù)只是社區(qū)的延伸。小紅書(shū)在社區(qū)+電商上并沒(méi)有解決從內(nèi)容推薦到購(gòu)物的商業(yè)閉環(huán)，東莞ykk拉鏈也就是說(shuō)，社區(qū)商品推薦一直對(duì)外鏈封閉，與商城的連接關(guān)系也并不緊密，合理的路徑應(yīng)該是社區(qū)里看完內(nèi)容與了解商品之后，直接鏈接到購(gòu)買頁(yè)面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只看不買，其內(nèi)容價(jià)值就跌掉了大半。
而小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)其當(dāng)前直播的核心內(nèi)容是生活方式分享”并為用戶提供有價(jià)值的互動(dòng)，增加直播功能可讓小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容有更加多元化的表示形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要借助直播加速流量變現(xiàn)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講并非易事。也有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，小紅書(shū)長(zhǎng)時(shí)間的封閉外鏈跳轉(zhuǎn)是為自己爭(zhēng)取時(shí)間，目的希望能讓用戶從種草到拔草的過(guò)程形成一個(gè)閉環(huán)，所有行為在同一個(gè)App里完成。
因此，小紅書(shū)從劃定KOL品牌合作規(guī)則到試水直播，實(shí)質(zhì)是要將內(nèi)容流量進(jìn)行封地自萌，對(duì)接電商生態(tài)。
從我判斷來(lái)看，或許它有必要順應(yīng)它社區(qū)基因，有限度開(kāi)放外鏈，但前提是探索出一種與外部電商平臺(tái)、KOL合作分成模式。但風(fēng)險(xiǎn)是有可能導(dǎo)致商業(yè)推廣泛濫，內(nèi)容水化，用戶信任度下降，這或許是小紅書(shū)商業(yè)模式的矛盾與糾結(jié)所在需要防止平臺(tái)淪為地道的品牌廣告平臺(tái)，如果允許各種購(gòu)物鏈接的存在實(shí)質(zhì)是為他人做嫁衣并破壞平臺(tái)生態(tài)。因此，其一，小紅書(shū)既然作為種草社區(qū)，要對(duì)于社區(qū)的維護(hù)，肯定首先要建立有一套可量化的明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容水化，內(nèi)容品質(zhì)的水準(zhǔn)與用戶信任度能夠維持的前提下，探索更多商業(yè)模式的必要前提。
其二，可以將UGC社區(qū)的用戶向商城上引流。小紅書(shū)的短板在于，對(duì)于電商至關(guān)重要的商家工具、物流規(guī)范、評(píng)價(jià)體系、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施上并不成熟，而將內(nèi)容生產(chǎn)中的商品與商城建立必要的連接是其一，夯實(shí)電商基礎(chǔ)設(shè)施是其二。
當(dāng)前小紅書(shū)也在調(diào)整補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板戰(zhàn)略，比如將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，就是希望小紅書(shū)能完成內(nèi)容生產(chǎn)到電商銷售的全過(guò)程，整合從社區(qū)營(yíng)銷到交易閉環(huán)的資源，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
其三是從B2C轉(zhuǎn)向C2B小紅書(shū)的問(wèn)題是流量充分、高質(zhì)量用戶不少卻難覓商業(yè)變現(xiàn)渠道。說(shuō)到底，小紅書(shū)是開(kāi)放平臺(tái)，而打造這樣一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的目的以及它最大的價(jià)值，促進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作與供給，但繼續(xù)生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的面前肯定需要推動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
但他動(dòng)力來(lái)源是很明確的一是變現(xiàn)需求，而是需要提供激勵(lì)和成長(zhǎng)空間。如何將高質(zhì)量用戶與自身商城建立商業(yè)模式上的連接是一大關(guān)鍵。因此，如何將高質(zhì)量用戶或者KOL轉(zhuǎn)化為商城里的導(dǎo)購(gòu)與品牌專員，參與推廣與品牌定制化服務(wù)，將KOL資源為已所用，建立共贏模式，將流量資源盤(pán)活并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，決定它內(nèi)容電商模式是否能打開(kāi)新的想象空間。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，從平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)規(guī)則與氛圍的建立到內(nèi)容電商的閉環(huán)，過(guò)去者觸達(dá)后者的路徑是否有理順，如何與KOL用戶實(shí)現(xiàn)共贏模式，成敗的關(guān)鍵。
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